Выпускница пилотного курса Школы продакт-менеджмента Олеся Пашковская рассказывает, как ее команда придумала сервис, который мотивирует школьников готовиться к ЕГЭ. 

Все участники курса были разбиты на проектные команды, каждой из которых предстояло работать над настоящим заказом от одного из сервисов Яндекса. нашей задачей было повысить возвращаемость и продумать возможную модель монетизации для Яндекс.ЕГЭ. Команда состояла из семи человек, и все на тот момент были аналитиками и разработчиками Яндекса, а вечера и выходные посвящали учебе на курсе. Каждой команде был назначен ментор-эксперт, который помогал с организацией работы и советами при выполнении заданий.

В течение трех с половиной месяцев мы посещали лекции и выполняли практические задания. Впереди было много работы: исследование аудитории, поиск бизнес-модели, создание и тестирование MVP (минимального жизнеспособного продукта) и финальная защита проекта. Но обо всём по порядку.

Проблема школьников

Создание любого сервиса или продукта начинается с выявления проблем целевой аудитории. Проведя первые 20 интервью со школьниками, студентами, учителями и репетиторами, мы осознали, что существует глобальная нерешенная проблема — ребята часто не понимают, кем они хотели бы стать и какие профессии существуют. В школах им об этом не рассказывают, а родители не всегда уделяют этому достаточно внимания и зачастую сами принимают решения за своего ребенка. Это сильно сказывается на мотивации: школьники не знают, куда поступать, зачем учить тот или иной предмет и зачем готовиться к ЕГЭ. 

Конечно, детям может повезти с учителем, который смог заинтересовать своими уроками. Или школьник попал на день открытых дверей в вуз мечты и понял, что хочет поступать именно туда, и тогда он готов вкалывать ради достижения цели. Но так происходит далеко не всегда. По нашим оценкам, примерно половина школьников испытывает проблемы с мотивацией. 

Можно ли создать сервис, стимулирующий внутреннюю мотивацию — вопрос сложный. Возможно, здесь есть простор для экспериментов с игровыми механиками и форматом наставничества. У нас возникла другая довольно смелая идея с использованием внешней мотивации — сервис по подготовке к ЕГЭ с кешбэком за правильно решенные задачи. Суть проста: родитель оплачивает подписку, а ребенок тренируется в выполнении заданий, возвращая себе часть потраченных денег. Мы понимаем, что учёба и поступление — это важная составляющая их жизни, хотя сами они ещё не до конца это осознают, поэтому прибегаем к простой внешней мотивации.

Проверить гипотезу без единой строчки кода

Этап создания и тестирования MVP был самым сложным. Это такой момент, когда тебя отпускают в свободное плавание, а вероятность того, что решение не «полетит», очень высока. И у нас были свои взлеты и падения. Например, сначала мы попытались запустить продажи через лендинг. Открутили рекламную кампанию и получили всего две заявки, а до этапа покупки так никто и не дошел. Все расстроились. 

Тогда нам очень помог совет куратора курса выйти на родителей напрямую. Начался новый виток поиска родителей и проведения с ними интервью, где мы сразу пытались совершить продажу нашего MVP. На удивление, родители живо интересовались идеей и охотно покупали пробную версию: шесть из восьми опрошенных купили у нас недельную подписку. Такой спрос на пилот считается признаком того, что продукт окажется востребованным.

Из предметов мы решили ограничиться только математикой, и для составления и проверки заданий подключили двух репетиторов. Задания оформлялись в Google Docs, а все коммуникации происходили в Telegram. После проверки заданий мы сразу переводили кешбэк на карту ученику. В результате четыре из шести учеников успешно завершили пробную версию и были готовы продолжать пользоваться сервисом. По нашим наблюдениям, такая система поощрений хорошо работает в младших классах, когда задачи еще довольно простые и их можно щелкать как орешки, зарабатывая при этом деньги. Были, например, такие отзывы:

«Понравилось всё, наверное, без кешбэка даже не приступил бы. Плюсы в том, что я получаю деньги и знания. Минусов нет. Кешбэк сильно мотивирует учиться» (Миша, 7-й класс).

«По-моему, очень хорошо пошло. И влияние кешбэка оказалось гораздо больше, чем я думал. Причём Миша говорит, что даже во время каникул бы воспользовался» (родитель Миши).

В старших классах задачи становятся труднее, и начинается торг: стоит ли садиться за сложную задачу, если выручишь за нее всего 30 или 50 рублей? Тем не менее и здесь кешбэк положительно влиял на мотивацию.

«Сама идея обучения в такой форме мне очень нравится. Некоторые задания оказались слишком простыми, думаю, что перед началом обучения стоит давать ученику небольшой опрос, чтобы задания сразу подбирались на основе знаний по темам. Кешбэк действительно мотивировал меня решать несложные задания» (Марк, 11-й класс).

Защита проекта

Заключительный этап обучения — подготовка презентации. Проекты мы защищали перед заказчиками и экспертами, поэтому готовиться нужно было основательно. 

Уже на первых прогонах с кураторами стало понятно, что у нас очень много пробелов. Например, мы не провели исследование рынка: каковы его объемы, как с ним соотносится наша юнит-экономика, кто конкуренты и какие у них доли? Всё оставшееся до защиты время мы закрывали эти пробелы. В частности, выяснили, что общий объем рынка дополнительного школьного образования оценивается в 150 млрд рублей, но доля онлайна в нем составляет примерно 3%. А выручка нашего сервиса с одной только математикой за первый год составила бы около 30 млн рублей. По крайней мере, таков был наш амбициозный план.

Сама защита прошла успешно. Команда сервиса высоко оценила проект и с интересом изучила результаты эксперимента с кешбэком. Мы по-прежнему верим, что эту идею можно развить в интересный продукт, а пока учимся применять мотивирующие механики в других образовательных сервисах Яндекса.