Целевая аудитория: как её определить и зачем это делать

За внимание потребителя борется большое количество брендов — все они находятся в бесконечной конкуренции. Продуктологам, менеджерам и маркетологам важно точно попадать в потребности людей, для которых они создают продукт. Зачем бизнесу это делать, что такое целевая аудитория и как её определять, рассказывает Екатерина Непомнящая, директор по маркетингу в Яндекс Маркете

Что такое целевая аудитория

Одинаковых людей нет, каждый клиент уникален, но можно объединять их по разным признакам: например, по возрасту, характеру или психотипу. Такие группы называют целевой аудиторией (ЦА): это люди, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются продуктом или услугой компании. В зависимости от ЦА бренд выстраивает коммуникацию, выбирает каналы для продвижения и придумывает новые товары.

Есть много критериев, по которым выделяют портрет целевой аудитории. Вот некоторые из них:

— Социально-демографический — разделение по полу, возрасту, доходу, социальному статусу.

— Поведенческие признаки — определяют потребности, которые лежат в основе выбора человека. Как он решает, какую услугу или товар приобрести.

— Психотипы — основываются на характеристике личности и психологических особенностях покупателя. Например, одни клиенты взвешенно принимают решение и сравнивают разные предложения, цены, отзывы, прежде чем купить товар. Другие действуют импульсивно и выбирают легко и быстро.

— Культурная принадлежность — набор аспектов, с которыми человек рождается. На это влияет язык, традиции, география.

Например, все люди ходят в аптеку. Кажется, что ЦА любой аптеки — это всё население страны. Но где-то лекарства стоят дороже и помещение выглядит премиально, а где-то фокус на низкие цены. Так происходит разделение людей на сегменты: одни хотят сэкономить и готовы ехать на другой конец города за товаром подешевле, другие не смотрят на цену и выбирают ближайшую аптеку.

Почему важно определять свою аудиторию

Цель любого бизнеса — получить прибыль. Компания оценивает, сколько денег ей принесёт конкретный сегмент аудитории, как заработать ещё больше и какие продукты нужно создавать, чтобы ЦА лучше покупала.

Вот какие возможности даёт бизнесу правильное определение аудитории:

— Создавать новые успешные продукты. Например, так в Яндекс Такси появились разные тарифы: «Эконом», «Комфорт», «Детский».

— Разнообразить портфель. В Яндекс Маркете запустили Универмаг — площадку, где российские дизайнеры представляют свою одежду и обувь. Это хорошая возможность для локальных брендов занять нишу, которая освободилась, когда с рынка ушли зарубежные компании. Средний чек на такие товары выше, чем в массмаркете. Но при этом у клиентов есть доступ к вещам, которые раньше продавали только в социальных сетях.

— Определять уникальное торговое преимущество — чем бизнес или продукт отличается от предложений конкурентов.

— Выстраивать коммуникационное сообщение — то, что бренд передаёт своему целевому сегменту. Например, в Яндекс Маркете есть большая аудитория мам. Для них в первую очередь важен комфорт, удобство, чтобы курьер не звонил в дверь, когда спит ребёнок. Это всё про заботу о пользователях, которую они чувствуют через то, как бренд с ними общается.

— Упаковывать решения, при создании продукта думать о том, как он выглядит комплексно: точно ли он подходит ЦА, найдёт ли дизайн коробки отклик в сердцах потребителей.

— Лучше настраивать таргетинг в рекламе. Например, можно разместить сообщение в Яндекс Директе для конкретной группы пользователей — мужчин с доходом выше среднего, которые в сезон будут менять шины. Предложить скидку на Яндекс Маркете, чтобы человек купил там шины и не ушёл к конкурентам.

— Развивать бизнес. Для этого нужно проводить постанализ и смотреть, как растёт лояльность пользователей. После того как вы запустили продукт, организовали рекламную кампанию, нужно понять, как пришли потребители, какая ЦА лучше сконвертировалась и почему. И на основе этих данных принимать решения, куда двигаться дальше.

У компании тоже могут быть потребности: заработать денег, прославиться, изменить мир, сделать что-то классное, чтобы о ней говорили. Но фокусироваться всегда стоит на том, чтобы решать проблему клиента, заботиться о нём, создавать продукты, которые меняют жизнь человека в лучшую сторону.

Как сегментировать целевую аудиторию

Подходы и уровни сегментации потребителей сильно различаются от бизнеса к бизнесу. Сегментация может быть:

— Тактической — это оптимизация сообщений поддержки, персональные продуктовые решения. Например, вы разместили на рекламной площадке таргетинги с примерными настройками попадания в ЦА и запустили креативы. Дальше вы отслеживаете по ним метрики и оптимизируете их в процессе, чтобы привести как можно больше потребителей с таких рекламных кампаний.

— Стратегической — бизнес выбирает целую нишу, на которую он хочет выйти, чтобы зарабатывать больше денег и создавать классные продукты с опорой на потребности людей.

На чём строится сегментация в Яндекс Маркете

В основе подхода лежит математика и качественные исследования — это когда опрашивают небольшую группу респондентов по широкому кругу вопросов и собирают информацию в свободной форме.

Среди огромного количества пользователей по всей стране, которые покупают онлайн или офлайн, проводились глубинные интервью. В результате выделили схожие признаки, определили разные аспекты поведения этих людей и оцифровывали данные. Затем сравнили их с тем, сколько людей из выделенных сегментов уже пользуются Яндекс Маркетом. Добавили информацию в целом по рынку и определили, сколько людей каждой категории всего есть в стране, чтобы оценить потенциал роста. Потом уже решали, с какими сегментами стоит работать активнее.

Как покупают онлайн разные категории людей
Как покупают онлайн разные категории людей

Например, на рисунке можно выделить третий сегмент — это мамы, у них высокий средний чек и доля онлайн-заказов от общего объёма покупок, или пенетрация. Это значит, что большая часть мам в России понимает, что такое e-com. Поэтому бизнесу не нужно тратить деньги, чтобы переводить клиентов из офлайна в онлайн. Так для Яндекс Маркета мамы стали одним из топовых сегментов: последние несколько лет площадка активно развивает категорию детских товаров и делает коллаборации с брендами игрушек.

Как применять RFM-анализ для сегментации аудитории

RFM расшифровывается как:

— Recency — как давно пользователи магазина что-то покупали в нём.

— Frequency — как часто они покупают.

— Monetary — сколько суммарно денег они потратили.

Этот инструмент для сегментации аудитории родился из принципа Парето: 80% прибыли приносит только 20% клиентов. При этом он довольно простой и доступный, не нужно покупать дорогие данные для анализа или обращаться в агентства. Можно собрать всю информацию в Excel-таблице:

— ID клиента, например номер телефона, имя или почту;

— даты покупок или сделок;

— количество покупок;

— сумму этих покупок.

Дальше следует проанализировать каждый показатель и решить, как его улучшить. Например, вы видите, что больше всего людей приходит к вам раз в квартал. Но вы хотите, чтобы они чаще взаимодействовали с площадкой. Тогда нужно исследовать, почему так мало клиентов заходит раз в месяц, что лежит в основе их покупок и как эти знания адаптировать для всей базы пользователей.

Пример распределения покупателей по давности захода на сайт
Пример распределения покупателей по давности захода на сайт

Как эмоции влияют на выбор людей

Для компаний основная задача уже давно заключается не в том, чтобы определить пол, возраст или доход потребителя. Гораздо важнее понять, как и почему люди покупают, как настроение или убеждения влияют на их выбор. Человек покупает картинки, эмоции и опыт, а не продукты или услуги. Поэтому в любой сегментации нужно задумываться о скрытых потребностях людей.

На рынке проводилось много исследований, доказавших, что в долгосрочной перспективе больше откликов получают бренды, которые строят эмоциональную коммуникацию с клиентами. Компания вкладывает смыслы в свою работу, а не пытается что-то продать прямо сейчас. Она старается донести ценности, которые важны клиенту, и учитывает его скрытые потребности.

Важно отметить, что огромная индустрия брендов по всему миру построена на 12 архетипах психиатра Карла Юнга. В основе его теории — разные образы, которые строятся на накопленном опыте людей в виде истории, символики, мифов, сновидений. Это универсальные образы и символы, которые содержатся в коллективном бессознательном и побуждают человека испытывать конкретные чувства и мыслить определённым способом в разных ситуациях.

Архетипы бренда
Архетипы бренда

Любой бренд, который вкладывает много денег в пиар и маркетинг, можно отнести к одному из архетипов. Он определяет тональность и визуальные образы, которые проникают в коммуникацию на целевую аудиторию. Например, жизнь компании Nike построена на архетипе «Герой» — это вдохновение на смелые поступки с верой в себя и каждого клиента. Компании, связанные с путешествиями, часто выбирают образ «Искатель» — это про поиски нового и исследования. 

Чтобы создавать успешные продукты и чётко попадать в аудиторию, нужно использовать комплексный подход. Цифры — это хорошо, но иногда даже самые точно выверенные тесты не приводят к запуску инновационных продуктов. Часто на фокус-группах люди говорят одно, а на практике всё оказывается иначе. Поэтому используйте разные инструменты маркетингового анализа, накладывайте данные друг на друга, делайте выводы. И помните про интуицию и насмотренность, их тоже важно развивать: это поможет чувствовать, что правильно для продукта, а что нет.

поделиться
статьёй
поделиться
статьёй